Dziś znów powracam do słownictwa z kręgu handlu i marketingu, aczkolwiek tym razem bez intencji tępienia pseudointeligenckiego marketingowego bełkotu, lecz wyjaśnienia różnic między dwoma bardzo często niesłusznie utożsamianymi znaczeniowo wyrazami: marka i firma.

Przyjrzyjmy się poniższym konstrukcjom:

1. […] urządzenia amerykańskiego producenta, marki Whirlpool […]
2. […] opatentowany przez markę Miele […]
3. W czerwcu 2014 r. marka Case IH wyprodukowała swój 150-tysięczny ciągnik Magnum.
4. Marka Winiary poleca budyń na podwieczorek.
5. Słynna marka luksusowych samochodów otworzyła oficjalne przedstawicielstwo w Polsce.
6. Legendarna marka zapowiada powrót do korzeni.

Są to dość powszechnie stosowane konstrukcje, na pierwszy rzut oka niebudzące większych zastrzeżeń. Jeśli jednak zastanowimy się nad tym głębiej, zauważymy, że są one przynajmniej wątpliwe pod względem poprawności, a zwłaszcza logiki językowej.

W świetle definicji słownikowych

Zacznijmy od definicji słowa marka:

marka I
1. «znak firmowy umieszczany na wyrobach»
2. «jakość lub gatunek wyrobów danej firmy»
3. «dobra opinia»
4. daw. «znaczek pocztowy»
5. daw. «numerek lub żeton»

marka II
1. «jednostka monetarna w Niemczech i w Finlandii, obecnie zastąpiona przez euro»
2. «w średniowieczu: jednostka wagowo-pieniężna, używana w krajach germańskich»

marka III «w średniowieczu: germańska wspólnota sąsiedzka»¹

Naturalnie, definicje sygnowane liczbami rzymskimi II i III zupełnie nas nie interesują. Zasadniczo nasze rozważania odnosić się będą tylko do znaczeń I.1 i I.2.

Z kolei słowo firma definiuje się następująco:

firma
1. «przedsiębiorstwo handlowe, usługowe lub przemysłowe»
2. «zarejestrowana urzędowa nazwa przedsiębiorstwa»
3. «o osobie mającej dobrą opinię»
4. «o renomowanym przedsiębiorstwie»²

W tym wypadku interesować nas będzie oczywiście głównie znaczenie 1, 2 i trochę mniej 4 (ale tylko za sprawą związku ze znaczeniem 1).

Różnice znaczeniowe w praktyce

Mówiąc krótko, firma to jakieś przedsiębiorstwo i nazwa tego przedsiębiorstwa, a marka to znak handlowy lub nazwa produktu. Najprostsza sytuacja jest wtedy, gdy nazwa towaru (czyli marka) jest taka sama jak nazwa produkującej go firmy. Ale nie musi tak być. Mogę np. założyć jakąś firmę, nazwijmy ją Aaaaa, ale produkty sprzedawać nie pod nazwą firmy, lecz sygnowane znakami towarowymi (czyli markami) Bbb i Cccc (taka sytuacja dotyczy np. firmy Procter & Gamble, która oferuje produkty sygnowane takimi markami jak Always, Ariel, Blend a Med, Bold, Bonux, Braun, Dash, Duracell, Fairy, Flash, Gillette, Head & Shoulders, Ivory, Lenor, Max Factor, Mr Proper, Naturella, Olay, Old Spice, Oral-B, Pampers, Pantene, Pringles, Shamtu, Swiffer, Tampax, Tide, Vizir, Wella). Czemu może służyć taka praktyka? Przyczyn może być wiele: każda z tych marek może sygnować produkty z innej kategorii produktowej lub przeznaczone dla innych klientów, dysponujących różnymi zasobami pieniężnymi. Mogło też być tak, że np. firma Aaaaa zakupiła przedsiębiorstwo Cccc, lecz postanowiono pozostawić jego nazwę na produktach ze względu na tradycję, renomę, rozpoznawalność itd. To sytuacja najprostsza. Może być też tak, że Bbb i Cccc będą i znakami handlowymi (markami), i nazwami przedsiębiorstw wchodzących w skład koncernu lub holdingu Aaaaa. Jest też kilka innych kombinacji, wynikających ze skomplikowanej struktury niektórych holdingów itp., ale podstawy przedsiębiorczości to nie mój przedmiot… Mówiąc jednak poważnie, rzecz nie w strukturze firm, koncernów, holdingów itd. Tak naprawdę chodzi o pewną logikę samego języka.

Otóż marka jako znak towarowy, czyli krótko mówiąc: jakaś nazwa, nie może ani niczego produkować, ani sprzedawać, ani oferować, ani polecać, ani otwierać przedstawicielstw, ani wykonywać jakichkolwiek czynności — mogą je wykonywać tylko firmy, przedsiębiorstwa, producenci, holdingi itp. (co prawda, robią to wszystko nie same firmy, lecz odpowiedni ludzie, lecz nie bądźmy tak drobiazgowi, gdyż w ten sposób dojdziemy do konieczności stosowania nieekonomicznych i sztucznych konstrukcji; firmy mogą wykonywać czynności jako tzw. osoby prawne).

Przykłady

Przyjrzyjmy się więc jeszcze raz podanym przykładom.
1. […] urządzenia amerykańskiego producenta, marki Whirlpool […]
Marka nie jest producentem (to producent tworzy produkty jakiejś marki), więc należało użyć wyrażenia firmy Whirlpool.
2. […] opatentowany przez markę Miele […]
Podobnie jak w poprzednim przykładzie. Znak towarowy sam z siebie niczego nie opatentuje, ale firma już tak.
3. W czerwcu 2014 r. marka Case IH wyprodukowała swój 150-tysięczny ciągnik Magnum.
Tak jak w przykładzie 1.: to firma coś produkuje (może to robić pod jakąś marką), a nie marka jako taka.
4. Marka Winiary poleca budyń na podwieczorek
Polecać budyń może firma, producent itd. Można by jednak powiedzieć, że ktoś poleca budynie marki Winiary.
5. Słynna marka luksusowych samochodów otworzyła oficjalne przedstawicielstwo w Polsce
Marka nie może otworzyć przedstawicielstwa. Może to zrobić firma. Można też było napisać, że W Polsce otwarto przedstawicielstwo słynnej marki luksusowych samochodów. Owszem, do takiej konstrukcji można by się też przyczepić, ale już nie aż tak bardzo, gdyż byłby to już zbytek drobiazgowości.
6. Legendarna marka zapowiada powrót do korzeni
Mogła to zrobić firma. Poprawna natomiast byłaby konstrukcja Firma zapowiada powrót do korzeni legendarnej marki, tyle że słowo legendarna należałoby zastąpić jakimś właściwszym.

O czym należy pamiętać

Należy więc pamiętać o dwóch sprawach:

1. Należy zwracać uwagę na to, z jakimi czasownikami mogą łączyć się wyrazy marka i firma. Najczęstsze błędne połączenia omówiłem powyżej. Mówiąc najkrócej: podejmować jakiekolwiek działania może tylko firma, nie zaś marka, będąca tylko nazwą, znakiem.

2. Należy mieć świadomość, że nawet jeżeli konstrukcja wydaje się poprawna gramatycznie, słów marka i firma nie zawsze można używać zamiennie, gdyż np. nie istnieje jako taka firma Gilette, która owszem, kiedyś istniała, ale jakiś czas temu została przejęta przez inny koncern, nie działa nawet jako przedsiębiorstwo w ramach holdingu i tak naprawdę z istniejącej niegdyś firmy pozostała sama nazwa produktu, podczas gdy firmy jako takiej już nie ma. Mógłbym napisać, że takie rzeczy po prostu trzeba wiedzieć, ale w praktyce trudno od kogokolwiek wymagać, by takie rzeczy koniecznie wiedział. Bez przesady. I tak np. jeśli powiemy o maszynkach *firmy Gilette (a nie marki Gilette), nie popełnimy błędu językowego. Owszem, popełnimy nieścisłość rzeczową, ale jeśli nie jesteśmy dziennikarzami branżowymi itp., nie powinniśmy z tego powodu odczuwać dyskomfortu…

O synonimach

No właśnie. Dochodzimy do często spotykanego usprawiedliwienia. Łatwo jest wytłumaczyć, że myli się dwa omawiane słowa nie z niewiedzy, ale z potrzeby znalezienia synonimu pozwalającego uniknąć ciągłego powtarzania rzeczownika firma. Nie do końca jednak można je przyjąć. Wyraz firma można bez problemu zastąpić bliższymi mu znaczeniowo, np. przedsiębiorstwo, wytwórca, producent, zakład, wytwórnia, sklep, konsorcjum, holding itp. — możliwości jest o wiele więcej ze względu na pojemność znaczeniową tego słowa i rodzaje podmiotów, które można w ten sposób określić.

¹ http://sjp.pwn.pl/slowniki/marka.html (wróć)

² http://sjp.pwn.pl/szukaj/firma.html (wróć)

Share on Facebook