Mamy Twój…, czyli o stosowaniu zaimka twój w tekstach reklamowych
Język, Leksyka/semantyka, Składnia, Z przymrużeniem oka
Dziś na temat pewnej praktyki obecnej w reklamach, ogłoszeniach itp., a mianowicie używaniu w nich zaimka osobowego twój. Do poruszenia tego tematu skłoniła mnie tablica, którą widać na zdjęciu obok.
O co chodzi?
Nie, nie chodzi o zwracanie się do adresata wprost, bez formy grzecznościowej typu pan, pani. To znak czasu (niestety), a poza tym bardzo wygodne rozwiązanie, gdy płeć adresata przekazu reklamowego nie jest znana lub nie jest istotna. Stosowanie zaimka twój w tego typu tekstach nie jest niczym zdrożnym, chociaż czasami jednak nie za bardzo pasuje. Przeanalizujmy trzy sytuacje.
Pierwsza z nich ma miejsce wtedy, gdy mowa o czymś, co faktycznie należy do adresata, np.
przywrócimy blask Twojej wannie,
ożywimy Twój biznes,
zadbamy o Twoje zdrowie.
W powyższych przykładach oczywiście nie ma sie do czego „przyczepić”.
Druga sytuacja to taka, gdy mówimy o czymś, co nie należy do adresata, np.
Twój doradca finansowy,
Twój bank,
Twoje linie lotnicze.
Jeśli nie rażą nas konstrukcje typu moje miasto, moja szkoła, mój nauczyciel, to nie ma powodu, żeby raziły nas powyższe przykłady. Użycie zaimka twój nie wskazuje w tych wypadkach na fakt posiadania, lecz na pewien związek — nawet, w wypadku reklam, potencjalny. O tym, jak dodanie zaimka mój do rzeczownika wpływa na stosunek do przedstawianych faktów i rzeczy, pokazuje nam obecnie reklama jednego z banków. Tu mamy do czynienia z podobnym mechanizmem — ocieplaniem relacji, nawet potencjalnej, lub wskazaniem, że taka relacja między przedmiotem reklamy a adresatem może zaistnieć.
Trzeci wypadek to czasami spotykana konstrukcja mamy Twój… — jak na załączonym obrazku. Nie ma tu większego znaczenia, że ten dach, o którym piszą, nie należy jeszcze do klienta. O tym pisaliśmy powyżej. Chodzi tu nie o jedno słowo, ale o całość i całościowe wrażenie.
Otóż gdyby poprzestano na haśle Twój dach, chyba nie miałbym o czym pisać, bo i po co, skoro o takich hasłach pisałem powyżej. Ale tutaj użyto specyficznej konstrukcji: zaimek twój połączono z czasownikiem mamy. Co w tym połączeniu szczególnego? Pamiętają Państwo popularną jakiś czas temu reklamę, w której do młodego człowieka dzwonią jakieś ponure typy, mówią: Mamy twoją piłkę i domagają się za nią szczególnego okupu. A no właśnie. A jeśli usłyszelibyśmy w słuchawce: mamy twój samochód (że o zdaniu mamy twoją żonę nie wspomnę), to jaka byłaby pierwsza myśl? Ukradli (lub porwali) i szantażują. Jak więc brzmi Mamy Twój dach? Bardzo podobnie. Nie jest to na pewno pozytywne skojarzenie. Ciekawe, czy właściciel firmy zdaje sobie z tego sprawę, bo niewykluczone, że mógł specjalnie tak napisać w celu zwrócenia uwagi i uruchomienia skojarzeń — nieważne, czy pozytywnych czy negatywnych, byle na chwilę przykuć uwagę.
Tu jednak właściciel poszedł nieco dalej i napisał Sprawdź nas, mamy Twój dach i w ten sposób potencjalnie uruchomił pewien ciąg skojarzeń: skoro piszą, że mają mój dach, to zadzwonię na policję — niech ich sprawdzi.
Czy nie lepiej byłoby napisać Mamy dach dla Ciebie? Ani nie niesie to takich kryminalnych skojarzeń jak omawiany komunikat, ani nie pozbawia go ładunku emocjonalnego, gdyż tekst dalej ma charakter zwrotu do konkretnej osoby, a nawet dla ciebie bardziej niż twój podkreśla coś, co może mile połechtać odbiorcę: oni mają coś specjalnie dla mnie, pomyślą o mnie, moich potrzebach itd.
Jestem nauczycielem języka polskiego w jednym z warszawskich liceów. Na tej stronie chcę dzielić się refleksjami dotyczącymi literatury, języka, edukacji, mediów. Nie zabraknie również tekstów mających na celu pomoc uczniom w zrozumieniu pewnych kwestii i zjawisk.
17 sie 2016 o 19:20
Ja bym jeszcze dorzucił kwestię dużych liter. Rozumiem, że reklama – na bilbordzie, planszy filmowej czy plakacie – to skierowany do odbiorcy reklamy, potencjalnego klienta, przekaz będący swego rodzaju minilistem. Ale bez przesady, takie uzasadnienia, a zdarzają się, zdarzają, są moim zdaniem mocno naciągane i nie ma w gruncie rzeczy powodu, by stosować zaimki wielkoliterowe.
18 sie 2016 o 19:36
@ Gustaw
Zgadzam się z tym, ale akurat w tym wypadku uznałbym od biedy tę argumentację i nie walczył z tym zjawiskiem. Kwestii tej zresztą poświęcę kiedyś osobny artykuł, gdyż w wielu wypadkach ta praktyka nie ma absolutnie żadnego uzasadnienia.
18 sie 2016 o 21:17
Od biedy tak 🙂
18 sie 2016 o 22:41
Szanowny Panie!
Przeczytałem pański artykuł, ale nie główny temat, a zupełnie podrzędna rzecz przykuła moją uwagę. Uczono mnie, że zwracając się do kogoś słowem pisanym (np. w listach) zaimki osobowe wypada napisać wielką literą – „myślę o Tobie”, „piszę do Ciebie”, „zwracam się do Pana” itd. Podkreślano jednak, że w przypadku zaimków dzierżawczych nie ma takiej potrzeby, ponieważ nie jest to bezpośredni zwrot do kogoś, lecz jedynie wskazanie przynależności – „twoje imię”, „wasza sprawa”, „państwa sytuacja”. Jak według Pana (duża litera!) powinna wyglądać pisownia przywołanych przeze mnie zwrotów? Jestem ciekawy pańskiej (mała litera!) opinii.
Z poważaniem!
Atlas
19 sie 2016 o 14:35
@ Atlas
Uzasadnieniem dla pisowni zaimków dzierżawczych wielką literą może być przepis dopuszczający stosowanie wielkiej litery ze szczególnych względów. Ponieważ przepis ten owych szczególnych względów nie precyzuje, stwarza to spore możliwości jego interpretacji. Chociaż jestem zdecydowanym przeciwnikiem nadużywania wielkich liter, dobrze rozumiem tych, którzy w listach lub przekazach reklamowych stosują wielką literę w drugoosobowych zaimkach dzierżawczych.
26 sie 2016 o 19:03
@ Atlas
Przeczytałem Pański komentarz i pewna rzecz przykuła moją uwagę. Otóż uczono mnie, że w listach lub podobnych im tekstach słowo „Pański” ze względów grzecznościowych wypada czy wręcz należy (jeśli się nie chce uchodzić za osobę niekulturalną) pisać dużą literą, i to nie tylko w zwrocie do adresata na samym początku listu.
26 sie 2016 o 19:18
@ Gustaw
To prawda, i to jest jeden z tych „szczególnych względów”. Nic więc dziwnego, że autorzy reklam, haseł itd. odwołują się do zwyczajów ortograficznych związanych z bardziej osobistą formą komunikacji, jaką są listy — w ten sposób i oni indywidualizują przekaz.
27 sie 2016 o 22:17
@Ł.R.
Może i faktycznie o to tu chodzi.
10 wrz 2016 o 10:38
Panie Łukaszu,
zgadzam się co do tego, że tak sformułowane hasło reklamowe nie brzmi najlepiej. Jednak zauważam w tym pewien ciekawy zabieg perswazyjny, o którym Pan nie wspomniał, a może warto. Otóż komunikat „mamy twój dach” opiera się na presupozycji, wedle której ten dach już tak naprawdę jest twój, już się na niego zdecydowałeś, tyle tylko, że musisz jeszcze wejść i go kupić, ale to przecież tylko formalność… Wprowadza zatem taki skrót myślowy, uproszczenie rozumowania, zmniejsza „odległość” między ujrzeniem informacji a dokonaniem zakupu. Natomiast w komunikacie „mamy dach dla ciebie” żadnej presupozycji nie ma. My coś ci oferujemy, a ty dopiero możesz to przyjąć (kupić) lub nie. Tak więc ja widzę to w ten sposób. Kto wie, być może taki zabieg rzeczywiście działa na podświadomość potencjalnego klienta skuteczniej niż zwykłe „mamy coś dla ciebie”.
Pozdrawiam
D.M.
12 wrz 2016 o 20:02
@ D.M.
Niewątpliwie taka presupozycja tu istnieje. A czy działa, to kwestia indywidualna — jedni jej ulegają, inni są na takie chwyty uodpornieni.
12 wrz 2016 o 23:40
@ Łukasz Rokicki
Bardzo dziękuję za klarowną odpowiedź.
@ Gustaw
Z życzliwością przyjmuję Pana ironiczny komentarz. Rzeczywiście popełniłem błąd, za co bardzo przepraszam, i mam nadzieję, że Pańska uwaga w intencji nie była kąśliwa, a jedynie naśladowała być może za bardzo oficjalny lub zbyt staroświecki charakter mojej wypowiedzi. Pozdrawiam serdecznie!
9 sty 2017 o 14:00
O jakie jest Wasze zdanie o pisowni zaimków „Ci, Tobie” w artykułach prasowych?